Proses Belajar Konsumen

Proses Belajar Konsumen

Seorang konsumen yang melakukan proses belajar akan menyukai produk tertentu, memilih bentuk produk tertentu maupun loyal terhadap merek tertentu. Dalam hal ini pemasar perlu memahami bagaimana konsumen belajar, karena pemasar berkepentingan untuk mengajarkan konsumen agar konsumen dapat mengenali iklan produknya, mengingatnya, menyukai, dan membeli produk yang dipasarkan.

Proses belajar menurut (Engel,.et.al, 1995) adalah suatu proses dimana pengalaman akan membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Menurut (Sumarwan, 2002) adalah suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen.

Terdapat empat unsur yang mendorong proses belajar menurut (Schiffman dan Kanuk, 2000: London dan Della Bitta, 1993), yaitu :

1.      Motivasi

Motivasi adalah daya dorong dari dalam diri konsumen. Keadaan motivasional seseorang pada waktu dihadapkan dengan informasi yang baru akan menimbulkan pengaruh yang besar sekali pada apa yang diingat. Contoh seseorang yang ingin dapat berbicara bahasa Inggris akan termotivasi untuk mencari informasi apapun untuk belajar bahasa Inggris, seperti mencari tahu mengenai program-program bahasa inggris, baik lokasi, mutu, biaya dan kurikulumnya. Dalam hal ini biasanya konsumen yang termotivasi akan memperlihatkan pembelajaran yang lebih besar dibandingkan konsumen yang kurang berminat. Peran pemasar adalah menginformasikan dengan persuasive berbagai produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen, sehingga konsumen termotivasi untuk memenuhi kebutuhannya degan membeli produk-produk yang dipasarkan tersebut.

2.      Isyarat

Isyarat adalah stimulus yang mengarahkan motivasi dengan mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap motivasi. Contoh seseorang yang ingin dapat berbahasa Inggris, kemudian ia melihat spanduk atau brosur mengenai suatu program bahasa Inggris, jika informasi tersebut dapat dipercaya dan dapat memenuhi kebutuhannya, konsumen tersebut akan memilih program bimbingan belajar tersebut.

3.      Respons

Respons adalah reaksi konsumen terhadap isyarat. Dalam kasus berbahasa Inggris, bagaimana reaksi konsumen setelah membaca brosu dan spanduk merupakan respons konsumen terhadap program bahasa tersebut.  

4.      Pendorong atau penguatan

Pendorong adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berperilaku pada masa datang karena adanya isyarat atau stimulus. Penilaian baik dari kerabat kosumen terhadap program bahasa tersebut merupakan isyarat yang dapat berfungsi sebagai pendorong konsumen dalam memilih program tersebut.

Jenis-jenis proses belajar :

1.      Proses belajar kognitif adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan yang menekankan pada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi.  Proses ini mempelajari bagaimana informasi ditransfer dan disimpan di memori jangka panjang.

2.      Proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar. Menurut Solomon (1999), proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi karena respons konsumen terhadap suatu stimulus atau lingkungan konsumen. Proses belajar ini terbagi menjadi :

a.       Classical Conditioning

Menurut (Schiffman dan Kanuk, 2000) adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa manusia maupun hewan merupakan makhluk pasif yang dapat diajarkan perilaku tertentu dengan pengulangan. Teori ini telah dibuktikan oleh Ivan Pavlov terhadap seekor anjing diperdengarkannya anjing tersebut dengan bunyi bel yang kemudian sebuah piring berisi daging yang didekatkan ke hidung anjing tersebut. Dalam komunikasi pemasaran music, gambar dan pemandangan alam yang indah, bendera, selebriti dan petualangan merupakan unconditioned stimuli, music dapat mempengaruhi perasaan dan emosi seseorang sehingga orang tersebut memiliki perasaan nyaman dan relaks ketika mendengarkan musik. Produk/merek yang dipromosikan merupakan conditioned stimuli. Music yang menyenangkan menghasilkan unconditioned responsed. Merek produk diharapakn menghasilkan contioned response. 

Aplikasi dalam pemasaran :

1)      Pengulangan yaitu proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali dengan frekuensi yang berkali-kali. 

2)      Generelasasi stimulus yaitu kemampuan seorang konsumen bereaksi sama terhadap stimulus yang relative berbeda. Aplikasi ini biasanya diterapkan dalam pemasaran seperti :

a)      Perluasan lini produk adalah menambahkan produk baru yang terkait atau sejenis kepada produk lama dengan merek yang sudah ternama. Contoh : PT Unilever yang memproduksi sabun cair setelah sebelumnya memproduksi sabun batang.

b)      Merek keluarga, dengan memberikan merek yang sama kepada semua liniproduk yang dihasilkan sebuah perusahaan. Contoh : Merek ABC yang member nama merek yang sama pada semua produk makanan, seperti kecap ABC, sirup ABC , saos tomat ABC.

c)      Me-too Products adalah suatu konsep yang membuat kemasan yang mirip dengan kemasan produk pesaing, dalam hal ini follower berusaha membuat kemiripan dengan produk pemimpin pasar. Contoh : tiga merek agar-agar yang sama dengan kemasan yang mirip (Swallow Sun >< Swallow Globe Brand >< Swallow Grass)

d)     Similar Name, dengan kemasan yang mirip dan merek yang mirip. Dalam hal ini pesaing juga ingin membuat citra produknya sama dengan produk pemimpin pasar. Contoh : Oreo >< Rodeo, Nyam-Nyam ><Yan-yan

e)      Licensing adalah praktik pemberian merek dengan mmenggunakan nama-nama selebriti, nama desainer, nama produsen, nama perusahaan, juga tokoh film kartun. Contoh : Levi’s, Calvin Klein, Christian Dior

f)       Generalisasi Situasi Pemakaian, para pemasar berusaha membuat citra positif dari mereknya yang sudah terkenal dapat diasosiasikan dengan produk-produknya yang baru melalui perluasan lini produk. Contoh : Sangobion yang mengkominukasikan bahwa suplemen tersebut juga baik untuk pria tidak hanya untuk wanita.

3)      Diskriminasi Stimulus, dalam hal ini konsumen diharapkan dapat mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya. Teknik untuk membedakannya dengan komparansi/membandingkan iklan. Contoh : Iklan oli Top yang membandingkan oli merek lain.

b.      Operant Conditioning

Adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negative karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Pembelian ulang suatu merek produk lebih besar peluangnya dilakukan oleh kosumen jika merasa puas terhadap pembelian produk tersebut. Penguatan positif adalah hal-hal positif yang diterima konsumen karena mengkonsumsi suatu produk. Penguatan negative adalah hal-hal negative yang akan dirasakan konsumen karena tidak mengkonsumsi produk tersebut. 

c.       Vicarious Learning

Adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tibdakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Dalam hal ini konsumen meniru perilaku dari orang lain tersebut, sehingga disebut modeling. Contoh : Iklan suplemen Habatusaudah yang menggunakan tokoh Dedy Mizwar dan Dude Herlino yang dianggap dua tokoh tersebut dapat menjadi panutan konsumen.