Proses Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen

Proses Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen

Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika alah satu pancaindera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus dapat berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan dan nama produsen. Produsen, pemasar dan pembuat iklan mengharapkan konsumen menyukai iklan produknya, yang kemudian menyukai dan membeli produknya itu. Dalam hal ini produsen, pemasar dan pembuat iklan perlu memahami bagaimana konsumen memahami informasi agar dapat merancang proses komunikasi yang efektif bagi konsumen.

Memori

Tahap Pengolahan Informasi  

 

Sumber : Engel,.et al 1995

Proses pengolahan informasi

1.      Pemaparan

Menurut (Engel,. et al, 1995) adalah Pemaparan stimulus yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui panca inderanya. Menurut (Sumarwan, 2002) adalah Kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen.   

a.       Sensasi

Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu panca ideranya disebut sebagai sensasi. Sensasi adalah respon langsung dan cepat dari panca indera terhadap stimulus yang datang (iklan, merek maupun kemasan). Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolute dan ambang berbeda. Seperti seseorang yang tinggal di tengah hiruk pikuknya kota dapat dengan mudah tidur dengan suasana seperti itu. Berbeda halnya dengan orang yang tinggal di pedesaan bila tinggal di kota, awalnya ia sulit untuk tidur dengan suasana seperti itu, namun seiring waktu ia dapat mulai beradaptasi.   

b.      Ambang absolut

Jumlah minimum intensitas atau energy stimulus yang diperlukan konsumen agar merasakan sensasi. Seperti pada iklan di billboard di sepanjang jalan, para pemasar dan perancang iklan perlu memahami implikasi mengenai berapa besar huruf serta warna apa yang cocok sehingga menarik perhatian konsumen.

c.       Ambang berbeda

Menurut (Schiffman dan Kanuk, 200) Ambang berbeda adalah batas perbedaan terkecil yang dapat disarankan antara dua stimulus yang mirip. Konsep ini dijelaskan dalam penetapan harga suatu produk. Seperti perubahan bahan kemasan pada produk pasta gigi Pepsodent yang sebelumnya menggunakan kemasan aluminium warna perak dan saat ini menggunakan plastic.

2.      Perhatian

Menurut (Engel,.et.al, 1995) adalah Kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk. Menurut (Sumarwan, 2002) adalah seleksi stimulus konsumen atau informasi mana yang akan diperhatikan dan diproses lebih lanjut. Terdapat dua factor yang mempengaruhi perhatian :

a.       Faktor Pribadi

Menurut (Sumarwan,2003) adalah karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen. Seperti informasi mengenai makanan ketika sedang lapar, konsumen akan mencari informasi mengenai aroma serta restoran yang akan dijumpai. 

b.      Faktor Stimulus

Factor ini dapat dimanipulasi dan dikontrol oleh pemasar dan pengiklan dengan tujuan utama mendapatkan perhatian dari konsumen. Seperti dengan suara yang keras, warna yang indah, intensitas dengan durasi yang lebih lama serta frekuensi yang sering, kekontrasan latar belakang iklan, perubahan gambar yang cepat, peletakan iklan yang strategis, penggunaan petunjuk arah, stimulus yang bergerak, dan pemberian pesan yang menarik

3.      Pemahaman

Menurut (Engel,.et.al, 1995) adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Menurut (Sumarwan, 2002) adalah Interpretasi terhadap makna stimulus Hal ini bergantung kepada pengetahuan konsumen. Terdapat tiga prinsip pemahaman :

a.       Gambar dan latar belakang

Konsumen cenderung menempatkan memisahkan mana objek yang harus diperhatikan dan mana latar belakangnya.

b.      Pengelompokkan

Orang dapat lebih mudah mengingat informasi dengan kelompok atau berkaitan dengan suatu hal yang dibandingkan informasi tersebut terpisah-pisah. Prinsip pengelonpokkan yaitu kedekatan, kesamaan, dan kesinambungan.

c.       Closure

Konsumen akan berusaha memahami suatu objek dalam arti yang utuh walaupun ada bagian dari objek tersebut yang hilang. Prinsip ini dipakai oleh para pembuat iklan.

4.      Penerimaan

Menurut (Engel,.et.al, 1995) adalah Dampak persusif stimulus kepada konsumen. Menurut (Sumarwan, 2002) adalah Persepsi konsumen terhadap objek atau citra produk, ini merupakan penerimaan konsumen terhadap stimulus. Persepsi ini dapat berupa persepsi produk, persepsi merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas produk maupun persepsi toko.

5.      Retensi

Menurut (Engel,.et.al, 1995) adalah Pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangkan panjang. Menurut (Sumarwan, 2002) adalah Proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang. Terdapat tiga macam memori konsumen, yaitu memori sensori, memori jangka pendek dan memori jangka panjang