Kepribadian menurut (Engel,.et al, 1995) adalah respon konsisten terhadap rangsangan lingkungan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) kepribadian adalah karakteristik psikologis yang ada pada manusia. Kepribadian menurut Sumarwan (2003) adalah perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan cirri unik dari masing-masing individu. Perbedaan dalam kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli produk karena konsumen akan membeli barang yang sesuai dengan kepribadiannya. Faktor pembentuk kepribadian yaitu keturunan, lingkungan, dan situasi. Karakteristik kepribadian (Sumarwan, 2003) kepribadian itu menggambarkan perbedaan individu, menunjukkan konsistensi dan berlangsung lama serta dapat berubah.
Teori kepribadian
1. Kepribadian Freud : Kebutuhan yang tidak disadari/dorongan dari dalam diri manusia adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia.
a. Id
Id adalah aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir yang mendorong munculnya kebutuhan fisiologis. Id menggambarkan kebutuhan biologis manusia akan makan, minum dan seks. Unsur ini akan mendorong manusia untuk melakukan apa saja untuk memenuhi kebutuhan fisiologisnya tanpa memperhatikan konsekuensinya.
b. Superego
Superego adalah aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat manusia untuk tunduk dan patuh kepada norma-norma social, etika dan nilai-nilai masyarakat. Superego menyebabkan manusia memperhatikan apa yang baik dan apa yang buruk bagi suatu masyarakat dan perilakunya disesuaikan dengan apa yang baik menurut lingkungan sosialnya. Unsur ini bekerja dapat menekan unsure Id.
c. Ego
Ego adalah unsur yang disadari dan dikontrol oleh manusia. Ego ini berfungsi menjadi penengah antara Id dan superego. Ego berusaha menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi oleh Id dan apa yang dituntut oleh superego agar sesuai dengan norma social.
Teori Freud dan Pemasaran
Beberapa periklanan yang menonjolkan unsur sensual dari wanita dan pria dalam iklan tersebut, dengan harapan dapat menarik perhatian konsumen untuk menyukai iklan tersebut. Namun dilain pihak, banyak pemerhati iklan dan kaum terdidik yang mulai resah dengan iklan tersebut, karena dianggap melecehkan martabat dan kehormatan. Reaksi tersebut merupakan hal yang wajar karena pada diri manusia terdapat unsure ego dan superego. Superego yang kuat pada pemerhati iklan mendorong mereka mempertimbangkan norma-norma dan etika serta nilai-nilai agama sebagai landasan perilakunya, karena mereka sangat tidak setuju dengan iklan-iklan yang menonjolkan aspek sensual.
2. Kepribadian Neo-Freud
Teori Neo-Freud merupakan kombinasi dari social dan psikologi. Teori ini menyatakan bahwa hubungan social adalah factor dominan dalam pembentukan dan pengembangan kepribadian manusia. Teori ini juga menekankan bahwa manusia berusaha untuk memenuhi apa yang dibutuhkan masyarakat dan masyarakat membantu individu dalam memenuhi kebutuhan dan tujuannya. Menurut pakar psikologis Horney rasa khawatir pada diri manusia sebagai dampak dari hubungan antara orang tua dan anak. Ia juga mengemukakan model kepribadian atas tiga kategori :
a. Compliant
Adalah kepribadian yang dicirikan karena adanya ketergantungan seseorang kepada orang lain. Seseorang dengan kepribadian ini akan selalu mendekat dengan orang sekelilingnya karena menginginkan orang lain untuk menyayangi, menghargai dan menghormatinya.
b. Aggressive
Adalah kepribadian yang dicirikan adanya motivasi untuk memperoleh kekuasaan. Orang dengan kepribadian ini cenderung berlawanan dengan orang lain, selalu ingin dipuji dan cenderung memisahkan diri dari orang lain.
c. Detached
Adalah kepribadian yang dicirikan selalu ingin bebas, mandiri, mengandalkan diri sendiri, dan ingin bebas dari berbagai kewajiban. Orang dengan kepribadian ini cenderung menghindari diri dari orang lain.
3. Kepribadian Ciri
Teori ini mengklasifikasikan manusia ke dalam karakteristik atau sifat atau cirinya yang paling menonjol. Menurut Schiffman dan Kanuk kepribadian cirri adalah sifat atau karakteristik yang membedakan antara satu individu dengan individu lain, yang bersifat permanen dan konsisten. Para pemasar menggunakan konsep kepribadian ciri untuk mengkomunikasikan produknya sehingga memiliki positioning sesuai kepribasian konsumen yang dituju.
Gaya Hidup
Menurut Engel,.et al (1995) gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya. Gaya hidup menurut Sumarwan (2003) adalah perilaku seseorang yang bagaimana ia hidup, menggunakan uang dan memanfaatkan waktunya. Gaya hidup seseorang biasanya tidak permanen dan cepat berubah, seringkali digambarkan dengan dengan kegiatan minat dan opini dari seseorang.
\
Psikografik
Analisis psikografik adalah suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan mereka, pekerjaan dan aktivitas lainnya. Pendekatan ini sering digunakan produsen dalam mempromosikan produknya.
Dogmatisme
Dogmatisme adalah sebuah kepribadian cirri yang mengukur tingkat kekakuan seseorang dalam menerima segala sesuatu yang tidak dikenal atau menerima informasi yang bertentangan dengan kepercayaaan yang dimiliki. Konsumen yang memiliki tingkat domastisme tinggi akan menerima segala sesuatu yang tidak dikenalnya dengan kecurigaan, tidak yakin dan merasa tidak menyenangkan dan cenderung memilih produk yang bermerek. Sedangkan konsumen yang memiliki tingkat dogmatisme rendah akan menyukai produk-produk baru yang inovatif.