Proses Belajar Konsumen

Proses Belajar Konsumen

Seorang konsumen yang melakukan proses belajar akan menyukai produk tertentu, memilih bentuk produk tertentu maupun loyal terhadap merek tertentu. Dalam hal ini pemasar perlu memahami bagaimana konsumen belajar, karena pemasar berkepentingan untuk mengajarkan konsumen agar konsumen dapat mengenali iklan produknya, mengingatnya, menyukai, dan membeli produk yang dipasarkan.

Proses belajar menurut (Engel,.et.al, 1995) adalah suatu proses dimana pengalaman akan membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Menurut (Sumarwan, 2002) adalah suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen.

Terdapat empat unsur yang mendorong proses belajar menurut (Schiffman dan Kanuk, 2000: London dan Della Bitta, 1993), yaitu :

1.      Motivasi

Motivasi adalah daya dorong dari dalam diri konsumen. Keadaan motivasional seseorang pada waktu dihadapkan dengan informasi yang baru akan menimbulkan pengaruh yang besar sekali pada apa yang diingat. Contoh seseorang yang ingin dapat berbicara bahasa Inggris akan termotivasi untuk mencari informasi apapun untuk belajar bahasa Inggris, seperti mencari tahu mengenai program-program bahasa inggris, baik lokasi, mutu, biaya dan kurikulumnya. Dalam hal ini biasanya konsumen yang termotivasi akan memperlihatkan pembelajaran yang lebih besar dibandingkan konsumen yang kurang berminat. Peran pemasar adalah menginformasikan dengan persuasive berbagai produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen, sehingga konsumen termotivasi untuk memenuhi kebutuhannya degan membeli produk-produk yang dipasarkan tersebut.

2.      Isyarat

Isyarat adalah stimulus yang mengarahkan motivasi dengan mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap motivasi. Contoh seseorang yang ingin dapat berbahasa Inggris, kemudian ia melihat spanduk atau brosur mengenai suatu program bahasa Inggris, jika informasi tersebut dapat dipercaya dan dapat memenuhi kebutuhannya, konsumen tersebut akan memilih program bimbingan belajar tersebut.

3.      Respons

Respons adalah reaksi konsumen terhadap isyarat. Dalam kasus berbahasa Inggris, bagaimana reaksi konsumen setelah membaca brosu dan spanduk merupakan respons konsumen terhadap program bahasa tersebut.  

4.      Pendorong atau penguatan

Pendorong adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berperilaku pada masa datang karena adanya isyarat atau stimulus. Penilaian baik dari kerabat kosumen terhadap program bahasa tersebut merupakan isyarat yang dapat berfungsi sebagai pendorong konsumen dalam memilih program tersebut.

Jenis-jenis proses belajar :

1.      Proses belajar kognitif adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan yang menekankan pada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi.  Proses ini mempelajari bagaimana informasi ditransfer dan disimpan di memori jangka panjang.

2.      Proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar. Menurut Solomon (1999), proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi karena respons konsumen terhadap suatu stimulus atau lingkungan konsumen. Proses belajar ini terbagi menjadi :

a.       Classical Conditioning

Menurut (Schiffman dan Kanuk, 2000) adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa manusia maupun hewan merupakan makhluk pasif yang dapat diajarkan perilaku tertentu dengan pengulangan. Teori ini telah dibuktikan oleh Ivan Pavlov terhadap seekor anjing diperdengarkannya anjing tersebut dengan bunyi bel yang kemudian sebuah piring berisi daging yang didekatkan ke hidung anjing tersebut. Dalam komunikasi pemasaran music, gambar dan pemandangan alam yang indah, bendera, selebriti dan petualangan merupakan unconditioned stimuli, music dapat mempengaruhi perasaan dan emosi seseorang sehingga orang tersebut memiliki perasaan nyaman dan relaks ketika mendengarkan musik. Produk/merek yang dipromosikan merupakan conditioned stimuli. Music yang menyenangkan menghasilkan unconditioned responsed. Merek produk diharapakn menghasilkan contioned response. 

Aplikasi dalam pemasaran :

1)      Pengulangan yaitu proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali dengan frekuensi yang berkali-kali. 

2)      Generelasasi stimulus yaitu kemampuan seorang konsumen bereaksi sama terhadap stimulus yang relative berbeda. Aplikasi ini biasanya diterapkan dalam pemasaran seperti :

a)      Perluasan lini produk adalah menambahkan produk baru yang terkait atau sejenis kepada produk lama dengan merek yang sudah ternama. Contoh : PT Unilever yang memproduksi sabun cair setelah sebelumnya memproduksi sabun batang.

b)      Merek keluarga, dengan memberikan merek yang sama kepada semua liniproduk yang dihasilkan sebuah perusahaan. Contoh : Merek ABC yang member nama merek yang sama pada semua produk makanan, seperti kecap ABC, sirup ABC , saos tomat ABC.

c)      Me-too Products adalah suatu konsep yang membuat kemasan yang mirip dengan kemasan produk pesaing, dalam hal ini follower berusaha membuat kemiripan dengan produk pemimpin pasar. Contoh : tiga merek agar-agar yang sama dengan kemasan yang mirip (Swallow Sun >< Swallow Globe Brand >< Swallow Grass)

d)     Similar Name, dengan kemasan yang mirip dan merek yang mirip. Dalam hal ini pesaing juga ingin membuat citra produknya sama dengan produk pemimpin pasar. Contoh : Oreo >< Rodeo, Nyam-Nyam ><Yan-yan

e)      Licensing adalah praktik pemberian merek dengan mmenggunakan nama-nama selebriti, nama desainer, nama produsen, nama perusahaan, juga tokoh film kartun. Contoh : Levi’s, Calvin Klein, Christian Dior

f)       Generalisasi Situasi Pemakaian, para pemasar berusaha membuat citra positif dari mereknya yang sudah terkenal dapat diasosiasikan dengan produk-produknya yang baru melalui perluasan lini produk. Contoh : Sangobion yang mengkominukasikan bahwa suplemen tersebut juga baik untuk pria tidak hanya untuk wanita.

3)      Diskriminasi Stimulus, dalam hal ini konsumen diharapkan dapat mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya. Teknik untuk membedakannya dengan komparansi/membandingkan iklan. Contoh : Iklan oli Top yang membandingkan oli merek lain.

b.      Operant Conditioning

Adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negative karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Pembelian ulang suatu merek produk lebih besar peluangnya dilakukan oleh kosumen jika merasa puas terhadap pembelian produk tersebut. Penguatan positif adalah hal-hal positif yang diterima konsumen karena mengkonsumsi suatu produk. Penguatan negative adalah hal-hal negative yang akan dirasakan konsumen karena tidak mengkonsumsi produk tersebut. 

c.       Vicarious Learning

Adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tibdakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Dalam hal ini konsumen meniru perilaku dari orang lain tersebut, sehingga disebut modeling. Contoh : Iklan suplemen Habatusaudah yang menggunakan tokoh Dedy Mizwar dan Dude Herlino yang dianggap dua tokoh tersebut dapat menjadi panutan konsumen.

Proses Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen

Proses Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen

Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika alah satu pancaindera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus dapat berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan dan nama produsen. Produsen, pemasar dan pembuat iklan mengharapkan konsumen menyukai iklan produknya, yang kemudian menyukai dan membeli produknya itu. Dalam hal ini produsen, pemasar dan pembuat iklan perlu memahami bagaimana konsumen memahami informasi agar dapat merancang proses komunikasi yang efektif bagi konsumen.

Memori

Tahap Pengolahan Informasi  

 

Sumber : Engel,.et al 1995

Proses pengolahan informasi

1.      Pemaparan

Menurut (Engel,. et al, 1995) adalah Pemaparan stimulus yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui panca inderanya. Menurut (Sumarwan, 2002) adalah Kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen.   

a.       Sensasi

Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu panca ideranya disebut sebagai sensasi. Sensasi adalah respon langsung dan cepat dari panca indera terhadap stimulus yang datang (iklan, merek maupun kemasan). Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolute dan ambang berbeda. Seperti seseorang yang tinggal di tengah hiruk pikuknya kota dapat dengan mudah tidur dengan suasana seperti itu. Berbeda halnya dengan orang yang tinggal di pedesaan bila tinggal di kota, awalnya ia sulit untuk tidur dengan suasana seperti itu, namun seiring waktu ia dapat mulai beradaptasi.   

b.      Ambang absolut

Jumlah minimum intensitas atau energy stimulus yang diperlukan konsumen agar merasakan sensasi. Seperti pada iklan di billboard di sepanjang jalan, para pemasar dan perancang iklan perlu memahami implikasi mengenai berapa besar huruf serta warna apa yang cocok sehingga menarik perhatian konsumen.

c.       Ambang berbeda

Menurut (Schiffman dan Kanuk, 200) Ambang berbeda adalah batas perbedaan terkecil yang dapat disarankan antara dua stimulus yang mirip. Konsep ini dijelaskan dalam penetapan harga suatu produk. Seperti perubahan bahan kemasan pada produk pasta gigi Pepsodent yang sebelumnya menggunakan kemasan aluminium warna perak dan saat ini menggunakan plastic.

2.      Perhatian

Menurut (Engel,.et.al, 1995) adalah Kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk. Menurut (Sumarwan, 2002) adalah seleksi stimulus konsumen atau informasi mana yang akan diperhatikan dan diproses lebih lanjut. Terdapat dua factor yang mempengaruhi perhatian :

a.       Faktor Pribadi

Menurut (Sumarwan,2003) adalah karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen. Seperti informasi mengenai makanan ketika sedang lapar, konsumen akan mencari informasi mengenai aroma serta restoran yang akan dijumpai. 

b.      Faktor Stimulus

Factor ini dapat dimanipulasi dan dikontrol oleh pemasar dan pengiklan dengan tujuan utama mendapatkan perhatian dari konsumen. Seperti dengan suara yang keras, warna yang indah, intensitas dengan durasi yang lebih lama serta frekuensi yang sering, kekontrasan latar belakang iklan, perubahan gambar yang cepat, peletakan iklan yang strategis, penggunaan petunjuk arah, stimulus yang bergerak, dan pemberian pesan yang menarik

3.      Pemahaman

Menurut (Engel,.et.al, 1995) adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Menurut (Sumarwan, 2002) adalah Interpretasi terhadap makna stimulus Hal ini bergantung kepada pengetahuan konsumen. Terdapat tiga prinsip pemahaman :

a.       Gambar dan latar belakang

Konsumen cenderung menempatkan memisahkan mana objek yang harus diperhatikan dan mana latar belakangnya.

b.      Pengelompokkan

Orang dapat lebih mudah mengingat informasi dengan kelompok atau berkaitan dengan suatu hal yang dibandingkan informasi tersebut terpisah-pisah. Prinsip pengelonpokkan yaitu kedekatan, kesamaan, dan kesinambungan.

c.       Closure

Konsumen akan berusaha memahami suatu objek dalam arti yang utuh walaupun ada bagian dari objek tersebut yang hilang. Prinsip ini dipakai oleh para pembuat iklan.

4.      Penerimaan

Menurut (Engel,.et.al, 1995) adalah Dampak persusif stimulus kepada konsumen. Menurut (Sumarwan, 2002) adalah Persepsi konsumen terhadap objek atau citra produk, ini merupakan penerimaan konsumen terhadap stimulus. Persepsi ini dapat berupa persepsi produk, persepsi merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas produk maupun persepsi toko.

5.      Retensi

Menurut (Engel,.et.al, 1995) adalah Pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangkan panjang. Menurut (Sumarwan, 2002) adalah Proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang. Terdapat tiga macam memori konsumen, yaitu memori sensori, memori jangka pendek dan memori jangka panjang