Kepribadian

Kepribadian menurut (Engel,.et al, 1995) adalah respon konsisten terhadap rangsangan lingkungan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) kepribadian adalah karakteristik psikologis yang ada pada manusia. Kepribadian menurut Sumarwan (2003) adalah perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan cirri unik dari masing-masing individu. Perbedaan dalam kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli produk karena konsumen akan membeli barang yang sesuai dengan kepribadiannya. Faktor pembentuk kepribadian yaitu keturunan, lingkungan, dan situasi. Karakteristik kepribadian (Sumarwan, 2003) kepribadian itu menggambarkan perbedaan individu, menunjukkan konsistensi dan berlangsung lama serta dapat berubah.

Teori kepribadian

1.      Kepribadian Freud : Kebutuhan yang tidak disadari/dorongan dari dalam diri manusia adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia.   

a.       Id

Id adalah aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir yang mendorong munculnya kebutuhan fisiologis. Id menggambarkan kebutuhan biologis manusia akan makan, minum dan seks. Unsur ini akan mendorong manusia untuk melakukan apa saja untuk memenuhi kebutuhan fisiologisnya tanpa memperhatikan konsekuensinya.

b.      Superego

Superego adalah aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat manusia untuk tunduk dan patuh kepada norma-norma social, etika dan nilai-nilai masyarakat. Superego menyebabkan manusia memperhatikan apa yang baik dan apa yang buruk bagi suatu masyarakat dan perilakunya disesuaikan dengan apa yang baik menurut lingkungan sosialnya. Unsur ini bekerja dapat menekan unsure Id.

c.       Ego

Ego adalah unsur yang disadari dan dikontrol oleh manusia. Ego ini berfungsi menjadi penengah antara Id dan superego. Ego berusaha menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi oleh Id dan apa yang dituntut oleh superego agar sesuai dengan norma social.

Teori Freud dan Pemasaran

Beberapa periklanan yang menonjolkan unsur sensual dari wanita dan pria dalam iklan tersebut, dengan harapan dapat menarik perhatian konsumen untuk menyukai iklan tersebut. Namun dilain pihak, banyak pemerhati iklan dan kaum terdidik yang mulai resah dengan iklan tersebut, karena dianggap melecehkan martabat dan kehormatan. Reaksi tersebut merupakan hal yang wajar karena pada diri manusia terdapat unsure ego dan superego. Superego yang kuat pada pemerhati iklan mendorong mereka mempertimbangkan norma-norma dan etika serta nilai-nilai agama sebagai landasan perilakunya, karena mereka sangat tidak setuju dengan iklan-iklan yang menonjolkan aspek sensual.

2.      Kepribadian Neo-Freud

Teori Neo-Freud merupakan kombinasi dari social dan psikologi. Teori ini menyatakan bahwa hubungan social adalah factor dominan dalam pembentukan dan pengembangan kepribadian manusia.  Teori ini juga menekankan bahwa manusia berusaha untuk memenuhi apa yang dibutuhkan masyarakat dan masyarakat membantu individu dalam memenuhi kebutuhan dan tujuannya. Menurut pakar psikologis Horney rasa khawatir pada diri manusia sebagai dampak dari hubungan antara orang tua dan anak. Ia juga mengemukakan model kepribadian atas tiga kategori :

a.       Compliant

Adalah kepribadian yang dicirikan karena adanya ketergantungan seseorang kepada orang lain. Seseorang dengan kepribadian ini akan selalu mendekat dengan orang sekelilingnya karena menginginkan orang lain untuk menyayangi, menghargai dan menghormatinya.

b.      Aggressive

Adalah kepribadian yang dicirikan adanya motivasi untuk memperoleh kekuasaan. Orang dengan kepribadian ini cenderung berlawanan dengan orang lain, selalu ingin dipuji dan cenderung memisahkan diri dari orang lain.

c.       Detached

Adalah kepribadian yang dicirikan selalu ingin bebas, mandiri, mengandalkan diri sendiri, dan ingin bebas dari berbagai kewajiban. Orang dengan kepribadian ini cenderung menghindari diri dari orang lain.

3.      Kepribadian Ciri

Teori ini mengklasifikasikan manusia ke dalam karakteristik atau sifat atau cirinya yang paling menonjol. Menurut Schiffman dan Kanuk kepribadian cirri adalah sifat atau karakteristik yang membedakan antara satu individu dengan individu lain, yang bersifat permanen dan konsisten. Para pemasar menggunakan konsep kepribadian ciri untuk mengkomunikasikan produknya sehingga memiliki positioning sesuai kepribasian konsumen yang dituju.

Gaya Hidup

Menurut Engel,.et al (1995) gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya. Gaya hidup menurut Sumarwan (2003) adalah perilaku seseorang yang bagaimana ia hidup, menggunakan uang dan memanfaatkan waktunya. Gaya hidup seseorang biasanya tidak permanen dan cepat berubah, seringkali digambarkan dengan dengan kegiatan minat dan opini dari seseorang.

\

Psikografik

Analisis psikografik adalah suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan mereka, pekerjaan dan aktivitas lainnya. Pendekatan ini sering digunakan produsen dalam mempromosikan produknya.

Dogmatisme

Dogmatisme adalah sebuah kepribadian cirri yang mengukur tingkat kekakuan seseorang dalam menerima segala sesuatu yang tidak dikenal atau menerima informasi yang bertentangan dengan kepercayaaan yang dimiliki. Konsumen yang memiliki tingkat domastisme tinggi akan menerima segala sesuatu yang tidak dikenalnya dengan kecurigaan, tidak yakin dan merasa tidak menyenangkan dan cenderung memilih produk yang bermerek. Sedangkan konsumen yang memiliki tingkat dogmatisme rendah akan menyukai produk-produk baru yang inovatif.

Memahami Konsumen

Di era globalisasi dan pasar bebas, berbagai jenis barang dan jasa dengan ratusan merek membanjiri pasar Indonesia. Persaingan antar merekpun semakin tajam untuk merebut konsumen. Konsumen akan menggunakan berbagai criteria dalam membeli produk dan merek tertentu. Diantaranya adalah ia akan membeli produk yang sesuai kebutuhannya, seleranya, dan daya belinya. Konsumen tentu akan memilih produk yang bermutu tinggi dengan harga yang lebih murah. Oleh karena itu pemasar perlu memahami konsumen, mengetahui apa yang dibutuhkannya, apa seleranya, dan bagaimana ia mengambil keputusan, sehingga pemasar dapat memproduksi sebuah produk dan jasa sesuai kebutuhan konsumen.

A.    Konsumen

Menurut UU RI No.8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Menurut Sumarwan (2002), konsumen sering diartikan sebagai dua jenis, yaitu :

1.      Konsumen individu

Konsumen individu adalah konsumen yang membeli barang dan jasa untuk dikonsumsi sendiri.  Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, seperti kosmetik; anggota keluarga yang lain, seperti susu formula bayi; atau digunakan oleh seluruh anggota keluarga, seperti TV, furniture,rumah; juga membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara atau orang lain. Tanpa konsumen individu, produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan tidak mungkin bisa laku terjual. Konsumen individu langsung mempengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan. Konsumen individu adalah tulang punggung perekonomian nasional. Barang dan jasa yang dibeli dan langsung digunakan oleh individu adalah “pemakai akhir” atau “konsumen akhir”.  

Konsumen akhir dari suatu produk yang dipasarkan dapat dikelompokkan ke dalam empat variable segmentasi utama, yaitu segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Berdasarkan segmentasi geografis, konsumen akhir dapat dikelompokkan ke dalam unit-unit geografis yang berbeda seperti wilayah, propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga. Dalam segmentasi demografis, konsumen dikelompokkan berdasarkan perbedaan umur, jenis kelamin, suku, latar belakang pendidikan dan pekerjaan serta kelas social. Secara psikografis, konsumen akhir dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup dan latar belakang penghasilan. Pengelompokkan konsumen berdasaran pengetahuan, sikap, tingkat pemakaian, status kesetiaan, manfaat dan tahap kesiapan pembelian merupakan pengelompokkan berdasarkan segmentasi perilaku (Kotler, 2002).

2.      Konsumen organisasi

Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga social, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit) yang membeli barang dan jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Seperti pabrik roti yang membeli tepung terigu untuk membuat dan menjual produk rotinya.

B.     Perilaku Konsumen

Menurut Engel, et al (1994) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Menurut Schiffman dan Kanuk (1994), perilaku konsumen adalah perilaku yang memperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sumarwan (2002), perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa serta kegiatan mengevaluasi.

Pentingnya mempelajari perilaku konsumen :

a.       Pemasar

Dengan mengerti perilaku konsumen para pemasar akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai dan mampu bersaing lebih baik.

b.      Pendidikan dan Perlindungan Konsumen

Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia merupakan suatu lembaga yang mendidik dan melindungi konsumen dari praktik-praktik yang merugikan konsumen. YLKI mendidik konsumen dengan memberikan informasi sebanyak-banyaknya dan sebenar-benarnya agar konsumen dapat mengidentifikasi adanya penipuan dan kecurangan dalam transaksi oleh produsen atau toko juga dapat memilih yang terbaik untuk dirinya. 

Proses Belajar Konsumen

Proses Belajar Konsumen

Seorang konsumen yang melakukan proses belajar akan menyukai produk tertentu, memilih bentuk produk tertentu maupun loyal terhadap merek tertentu. Dalam hal ini pemasar perlu memahami bagaimana konsumen belajar, karena pemasar berkepentingan untuk mengajarkan konsumen agar konsumen dapat mengenali iklan produknya, mengingatnya, menyukai, dan membeli produk yang dipasarkan.

Proses belajar menurut (Engel,.et.al, 1995) adalah suatu proses dimana pengalaman akan membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Menurut (Sumarwan, 2002) adalah suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen.

Terdapat empat unsur yang mendorong proses belajar menurut (Schiffman dan Kanuk, 2000: London dan Della Bitta, 1993), yaitu :

1.      Motivasi

Motivasi adalah daya dorong dari dalam diri konsumen. Keadaan motivasional seseorang pada waktu dihadapkan dengan informasi yang baru akan menimbulkan pengaruh yang besar sekali pada apa yang diingat. Contoh seseorang yang ingin dapat berbicara bahasa Inggris akan termotivasi untuk mencari informasi apapun untuk belajar bahasa Inggris, seperti mencari tahu mengenai program-program bahasa inggris, baik lokasi, mutu, biaya dan kurikulumnya. Dalam hal ini biasanya konsumen yang termotivasi akan memperlihatkan pembelajaran yang lebih besar dibandingkan konsumen yang kurang berminat. Peran pemasar adalah menginformasikan dengan persuasive berbagai produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen, sehingga konsumen termotivasi untuk memenuhi kebutuhannya degan membeli produk-produk yang dipasarkan tersebut.

2.      Isyarat

Isyarat adalah stimulus yang mengarahkan motivasi dengan mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap motivasi. Contoh seseorang yang ingin dapat berbahasa Inggris, kemudian ia melihat spanduk atau brosur mengenai suatu program bahasa Inggris, jika informasi tersebut dapat dipercaya dan dapat memenuhi kebutuhannya, konsumen tersebut akan memilih program bimbingan belajar tersebut.

3.      Respons

Respons adalah reaksi konsumen terhadap isyarat. Dalam kasus berbahasa Inggris, bagaimana reaksi konsumen setelah membaca brosu dan spanduk merupakan respons konsumen terhadap program bahasa tersebut.  

4.      Pendorong atau penguatan

Pendorong adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berperilaku pada masa datang karena adanya isyarat atau stimulus. Penilaian baik dari kerabat kosumen terhadap program bahasa tersebut merupakan isyarat yang dapat berfungsi sebagai pendorong konsumen dalam memilih program tersebut.

Jenis-jenis proses belajar :

1.      Proses belajar kognitif adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan yang menekankan pada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi.  Proses ini mempelajari bagaimana informasi ditransfer dan disimpan di memori jangka panjang.

2.      Proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar. Menurut Solomon (1999), proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi karena respons konsumen terhadap suatu stimulus atau lingkungan konsumen. Proses belajar ini terbagi menjadi :

a.       Classical Conditioning

Menurut (Schiffman dan Kanuk, 2000) adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa manusia maupun hewan merupakan makhluk pasif yang dapat diajarkan perilaku tertentu dengan pengulangan. Teori ini telah dibuktikan oleh Ivan Pavlov terhadap seekor anjing diperdengarkannya anjing tersebut dengan bunyi bel yang kemudian sebuah piring berisi daging yang didekatkan ke hidung anjing tersebut. Dalam komunikasi pemasaran music, gambar dan pemandangan alam yang indah, bendera, selebriti dan petualangan merupakan unconditioned stimuli, music dapat mempengaruhi perasaan dan emosi seseorang sehingga orang tersebut memiliki perasaan nyaman dan relaks ketika mendengarkan musik. Produk/merek yang dipromosikan merupakan conditioned stimuli. Music yang menyenangkan menghasilkan unconditioned responsed. Merek produk diharapakn menghasilkan contioned response. 

Aplikasi dalam pemasaran :

1)      Pengulangan yaitu proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali dengan frekuensi yang berkali-kali. 

2)      Generelasasi stimulus yaitu kemampuan seorang konsumen bereaksi sama terhadap stimulus yang relative berbeda. Aplikasi ini biasanya diterapkan dalam pemasaran seperti :

a)      Perluasan lini produk adalah menambahkan produk baru yang terkait atau sejenis kepada produk lama dengan merek yang sudah ternama. Contoh : PT Unilever yang memproduksi sabun cair setelah sebelumnya memproduksi sabun batang.

b)      Merek keluarga, dengan memberikan merek yang sama kepada semua liniproduk yang dihasilkan sebuah perusahaan. Contoh : Merek ABC yang member nama merek yang sama pada semua produk makanan, seperti kecap ABC, sirup ABC , saos tomat ABC.

c)      Me-too Products adalah suatu konsep yang membuat kemasan yang mirip dengan kemasan produk pesaing, dalam hal ini follower berusaha membuat kemiripan dengan produk pemimpin pasar. Contoh : tiga merek agar-agar yang sama dengan kemasan yang mirip (Swallow Sun >< Swallow Globe Brand >< Swallow Grass)

d)     Similar Name, dengan kemasan yang mirip dan merek yang mirip. Dalam hal ini pesaing juga ingin membuat citra produknya sama dengan produk pemimpin pasar. Contoh : Oreo >< Rodeo, Nyam-Nyam ><Yan-yan

e)      Licensing adalah praktik pemberian merek dengan mmenggunakan nama-nama selebriti, nama desainer, nama produsen, nama perusahaan, juga tokoh film kartun. Contoh : Levi’s, Calvin Klein, Christian Dior

f)       Generalisasi Situasi Pemakaian, para pemasar berusaha membuat citra positif dari mereknya yang sudah terkenal dapat diasosiasikan dengan produk-produknya yang baru melalui perluasan lini produk. Contoh : Sangobion yang mengkominukasikan bahwa suplemen tersebut juga baik untuk pria tidak hanya untuk wanita.

3)      Diskriminasi Stimulus, dalam hal ini konsumen diharapkan dapat mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya. Teknik untuk membedakannya dengan komparansi/membandingkan iklan. Contoh : Iklan oli Top yang membandingkan oli merek lain.

b.      Operant Conditioning

Adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negative karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Pembelian ulang suatu merek produk lebih besar peluangnya dilakukan oleh kosumen jika merasa puas terhadap pembelian produk tersebut. Penguatan positif adalah hal-hal positif yang diterima konsumen karena mengkonsumsi suatu produk. Penguatan negative adalah hal-hal negative yang akan dirasakan konsumen karena tidak mengkonsumsi produk tersebut. 

c.       Vicarious Learning

Adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tibdakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Dalam hal ini konsumen meniru perilaku dari orang lain tersebut, sehingga disebut modeling. Contoh : Iklan suplemen Habatusaudah yang menggunakan tokoh Dedy Mizwar dan Dude Herlino yang dianggap dua tokoh tersebut dapat menjadi panutan konsumen.

Proses Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen

Proses Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen

Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika alah satu pancaindera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus dapat berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan dan nama produsen. Produsen, pemasar dan pembuat iklan mengharapkan konsumen menyukai iklan produknya, yang kemudian menyukai dan membeli produknya itu. Dalam hal ini produsen, pemasar dan pembuat iklan perlu memahami bagaimana konsumen memahami informasi agar dapat merancang proses komunikasi yang efektif bagi konsumen.

Memori

Tahap Pengolahan Informasi  

 

Sumber : Engel,.et al 1995

Proses pengolahan informasi

1.      Pemaparan

Menurut (Engel,. et al, 1995) adalah Pemaparan stimulus yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui panca inderanya. Menurut (Sumarwan, 2002) adalah Kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen.   

a.       Sensasi

Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu panca ideranya disebut sebagai sensasi. Sensasi adalah respon langsung dan cepat dari panca indera terhadap stimulus yang datang (iklan, merek maupun kemasan). Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolute dan ambang berbeda. Seperti seseorang yang tinggal di tengah hiruk pikuknya kota dapat dengan mudah tidur dengan suasana seperti itu. Berbeda halnya dengan orang yang tinggal di pedesaan bila tinggal di kota, awalnya ia sulit untuk tidur dengan suasana seperti itu, namun seiring waktu ia dapat mulai beradaptasi.   

b.      Ambang absolut

Jumlah minimum intensitas atau energy stimulus yang diperlukan konsumen agar merasakan sensasi. Seperti pada iklan di billboard di sepanjang jalan, para pemasar dan perancang iklan perlu memahami implikasi mengenai berapa besar huruf serta warna apa yang cocok sehingga menarik perhatian konsumen.

c.       Ambang berbeda

Menurut (Schiffman dan Kanuk, 200) Ambang berbeda adalah batas perbedaan terkecil yang dapat disarankan antara dua stimulus yang mirip. Konsep ini dijelaskan dalam penetapan harga suatu produk. Seperti perubahan bahan kemasan pada produk pasta gigi Pepsodent yang sebelumnya menggunakan kemasan aluminium warna perak dan saat ini menggunakan plastic.

2.      Perhatian

Menurut (Engel,.et.al, 1995) adalah Kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk. Menurut (Sumarwan, 2002) adalah seleksi stimulus konsumen atau informasi mana yang akan diperhatikan dan diproses lebih lanjut. Terdapat dua factor yang mempengaruhi perhatian :

a.       Faktor Pribadi

Menurut (Sumarwan,2003) adalah karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen. Seperti informasi mengenai makanan ketika sedang lapar, konsumen akan mencari informasi mengenai aroma serta restoran yang akan dijumpai. 

b.      Faktor Stimulus

Factor ini dapat dimanipulasi dan dikontrol oleh pemasar dan pengiklan dengan tujuan utama mendapatkan perhatian dari konsumen. Seperti dengan suara yang keras, warna yang indah, intensitas dengan durasi yang lebih lama serta frekuensi yang sering, kekontrasan latar belakang iklan, perubahan gambar yang cepat, peletakan iklan yang strategis, penggunaan petunjuk arah, stimulus yang bergerak, dan pemberian pesan yang menarik

3.      Pemahaman

Menurut (Engel,.et.al, 1995) adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Menurut (Sumarwan, 2002) adalah Interpretasi terhadap makna stimulus Hal ini bergantung kepada pengetahuan konsumen. Terdapat tiga prinsip pemahaman :

a.       Gambar dan latar belakang

Konsumen cenderung menempatkan memisahkan mana objek yang harus diperhatikan dan mana latar belakangnya.

b.      Pengelompokkan

Orang dapat lebih mudah mengingat informasi dengan kelompok atau berkaitan dengan suatu hal yang dibandingkan informasi tersebut terpisah-pisah. Prinsip pengelonpokkan yaitu kedekatan, kesamaan, dan kesinambungan.

c.       Closure

Konsumen akan berusaha memahami suatu objek dalam arti yang utuh walaupun ada bagian dari objek tersebut yang hilang. Prinsip ini dipakai oleh para pembuat iklan.

4.      Penerimaan

Menurut (Engel,.et.al, 1995) adalah Dampak persusif stimulus kepada konsumen. Menurut (Sumarwan, 2002) adalah Persepsi konsumen terhadap objek atau citra produk, ini merupakan penerimaan konsumen terhadap stimulus. Persepsi ini dapat berupa persepsi produk, persepsi merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas produk maupun persepsi toko.

5.      Retensi

Menurut (Engel,.et.al, 1995) adalah Pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangkan panjang. Menurut (Sumarwan, 2002) adalah Proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang. Terdapat tiga macam memori konsumen, yaitu memori sensori, memori jangka pendek dan memori jangka panjang